L'explication remonte à 1977, alors que George Lucas négociait le financement de son premier film : comme à l'époque les producteurs pensaient qu'il n'y avait rien à tirer des produits dérivés, il n'a pas eu à beaucoup négocier pour en garder les droits. Lucas a fait paraitre les adaptations en roman et bande-dessinée dès 1976, mais c'est surtout suite au succès du film que les produits dérivés s'envolent : les enfants veulent tous rejouer les aventures de Luke Skywalker avec des figurines, et les fabricants ne vont pas manquer de venir combler leurs attentes...
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L'un des principaux acteurs des produits dérivés Star Wars est le fabricant Kenner (depuis racheté par Hasbro) : il lance le premier jeu de société dès août 1977. Et si les premières figurines ratent Noël 1977 de quelques semaines, le fabricant déclarera avoir vendu plus de 42 millions de jouets Star Wars rien que sur l'année 1978 ! Des milliers d'autres personnages, véhicules et vaisseaux seront produits au fil des années, adaptant autant d'éléments apparus dans les films.
On comptera également Topps parmi les premiers à rejoindre l'aventure en 1977, et produisant encore aujourd'hui quantité de cartes à collectionner Star Wars, mais aussi MPC pour les maquettes plastique. Plus ponctuellement, différentes opérations avec des grosses chaines de supermarchés et autres géants de l'agroalimentaire sont aussi organisées pour fournir encore d'autres produits collector aux fans.
En 1998, un nouvel acteur majeur des produits dérivés Star Wars s'intéresse à la licence, il s'agit d'une entreprise danoise sur le déclin, célèbre pour ses briques plastiques : The Lego Group. Les premiers sets de construction sortent l'année suivante et remportent un immense succès. Dans la quinzaine d'années qui suit, Lego passe de la quasi-faillite au statut de deuxième (et bientôt premier ?) plus gros fabricant de jouets. Si la licence Star Wars n'est pas la seule raison de ce retour miraculeux, c'est elle qui donnera un nouveau souffle à la compagnie, et qui continue aujourd'hui encore à être sa licence la plus lucrative.
Comment expliquer le succès des jeux Star Wars ? Il découle bien sûr de l'engouement général autour des films, mais comment peut-il avoir une telle puissance et une telle longévité ? La raison vient sûrement des directives de Lucas pour encourager le développement des produits dérivés Star Wars : l'énorme documentation de Lucasfilm sur les moindres détails de chaque figurant permet aux fabricants de ne jamais manquer de matière pour proposer des jeux inédits. Chaque personnage ou véhicule visible pendant plus d'une seconde à l'écran est immortalisé d'une façon ou d'une autre dans un objet Star Wars. L'essentiel pour les fabricants est de bien équilibrer les sorties entre personnages principaux et éléments secondaires pour toucher aussi bien les nouveaux consommateurs que les anciens.
La collaboration entre Lucasfilm et les fabricants va même plus loin que la simple adaptation des éléments des films : dès la phase de pré-production certains fabricants sont impliqués. Il n'est pas rare de découvrir certains personnages par le biais des produits dérivés plusieurs mois avant qu'ils ne soient introduits dans un film.
Ce n'est pas un hasard si en 2014, il a été estimé que la licence Star Wars avait généré plus de 12 milliards de dollars en jeux et jouets depuis le début de la franchise. La diversité des jeux Star Wars permettent à n'importe qui de trouver son bonheur, à condition d'avoir l'argent pour l'acheter. Qu'ils aiment les figurines, les maquettes ou même les cartes, tous les enfants ont une offre qui s'adresse à eux... Et, fait assez étrange, les adultes aussi s'intéressent à ces produits...
Pour en savoir plus :
Le dossier Tout savoir sur les Trading Cards
Le dossier L'histoire de la maquette Star Wars
Le dossier Lego
La base de données Kenner/Hasbro
On l'a vu précédemment, la quantité (et la diversité) des objets Star Wars encourage à la collection. Et quand un enfant commence sa collection en 1977 et qu'on continue à l'alimenter au fil des ans, il vient un moment où il entre à l'âge adulte et s'intéresse à d'autres objets, moins ludiques et plus décoratifs... Un créneau que certains fabricants ont su conquérir, pour le plus grand plaisir du public.
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Dans les années 90, des fabricants comme Kaiyodo et Screamin' se lancent dans la production de statuettes en kit. Les statuettes sont vendues comme des maquettes, mais on sent déjà l'idée de proposer de beaux objets à exposer. C'est au début des années 2000 avec Master Replicas et Attakus que l'idée se concrétise enfin : qu'il s'agisse de répliques de sabres ou de statuettes des personnages, les produits sont d'excellente qualité et sont vendus avant tout comme des objets de collection. Les techniques de fabrication (et de création des statuettes) varient avec le temps, faisant des concessions sur la qualité ou au contraire en misant sur l'ultra-fidélité des produits à leurs modèles. Une chose est sûre : le public est conquis et en redemande année après année.
Chacun de ces produits de luxe est tiré a un nombre limité d'exemplaires et est doté d'un certificat d'authenticité : on est désormais bien loin du jouet. Certains statuettes sont mêmes fabriquées en bronze, comme si ces produits dérivés avaient atteint le statut bien plus noble d'œuvres d'art...
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Si Star Wars a été un des précurseurs de ce merchandising haut de gamme dans les années 2000, d'autres licences ont bien sûr marché dans ses pas... Sans jamais arriver à égaler la quantité d'objets produits pour la licence Star Wars ! On constate aussi à cette époque que le public a une forte tendance à la nostalgie : Rubik's Cube et jouets ressortent des greniers pour devenir eux aussi des beaux objets. Les Lego reviennent à la mode, y compris chez les adultes, et la compagnie n'hésite pas à proposer des sets précisément conçus pour l'exposition, les fameux Ultimate Collector Series : ici encore, Star Wars en est la principale licence. On voit aussi le fabricant Gentle Giant rééditer les premières figurines Kenner dans une taille un peu plus grande, l'idée étant encore une fois de donner un statut supérieur à ce qui n'était qu'un jouet quelques années auparavant. Les initiatives se multiplient dans tous les domaines pour proposer toujours plus de produits aux couleurs de Star Wars, mais réservés à un public adulte.
Cette démarche d'élever le jeu ne s'arrête pas là : depuis les années 2010, il devient courant de trouver en librairie des livres dédiés aux produits dérivés. Des dizaines d'auteurs abordent ainsi le sujet suivant des angles précis, analysant en détail chaque aspect de ces objets de collection. Les produits dérivés Star Wars sont donc aussi des sujets d'étude...
Pour en savoir plus :
Le dossier Histoire de la maquette Star Wars
Le dossier Kotobukiya
Le dossier Gentle Giant
